Khi sản phẩm (dịch vụ) đã lên đến mức cao cấp, sự khác biệt sẽ rất nhỏ.
Liệu khác biệt còn có thể khác biệt? Tôi nghĩ là có. Tôi tạm gọi là Cực Đoan.
Bạn có thể so sánh sự sang trọng giữa Mercedes, BMW, Audi, Porsche không, với những chiếc ngang giá? Tôi nghĩ là khó.
Bạn có thể so sánh mức độ êm ái không? Với tốc độ đi trong phố, cứ xe sang là sẽ êm.
Bạn chỉ là một người thích đi xe sang thì … xe nào cũng được. Nhưng!
– Nếu bạn thích sự mạnh mẽ, mạnh đến bốc cháy thì leo lên 1 chiếc Porsche.
– Nếu bạn thích sự sang trọng tuyệt đối, hãy ngồi khoảng của Mercedes.
– Nếu bạn thích cảm giác lái xe phiêu bồng, chọn BMW là hợp lý.
– Nếu thích êm, đầm, chắc, tôi tin LuxA của Vinfast sẽ mang đến cảm giác hài lòng.
Nhưng khoan đã, chả lẽ Mercedes cảm giác lái không phiêu? Không, nó rất nuột nà.
Chả lẽ Porsche không êm. Không, nó rất êm.
Chả lẽ Vinfast không mạnh. Không, nó mạnh như hổ.
Nhưng để êm đến cực đoan, mạnh đến cực đoan hay đầm chắc đến cực đoan, bạn sẽ chọn được.
Thậm chí, để tính cực đoan nào đó trở nên … cực đoan hơn, sản phẩm phải hạ bớt các tính chất khác xuống.
Trong truyện HunterXHunter, các Hunter đều có thể sử dụng các hệ sức mạnh khác nhau: Hệ cường hoá, Biến hoá, Cụ thể hoá, Kiểm soát và Đặc chất. Nhưng chỉ có thể phát huy tốt nhất 1 trong 5 hệ đến Cực điểm. Không thể giỏi hết cả 5 hệ. Đem hệ sức mạnh sở trường phát huy đến cực điểm, là mục tiêu của bất kỳ Hunter nào.
Dù bạn là ai, tốt như thế nào. Nhưng nếu không thể cực đoan hơn đối thủ, thì khách hàng sẽ tự hỏi “tại sao tôi phải chọn bạn”.
Có 1 thuật ngữ đơn giản: So sánh Cam-Táo.
Nếu bạn là Cam, đối thủ cũng là Cam, thì chỉ có cách cạnh tranh bằng giá. Nếu bạn là Cam, đối thủ là Táo, sẽ khó mà đem giá ra so sánh.
Trong chuyên môn thương hiệu, người ta nói “lý thuyết về khác biệt” cũ rồi, đã đến thời đại để làm sản phẩm khác biệt rất khó. Nhưng tôi thấy hầu như chúng ta đều chưa hề sử dụng Khác biệt đến Cực đoan làm vũ khí.
Vẫn còn rất Cam-Cam.
(Nguồn: FB Mai Xuân Đạt)
Bài viết trên là của một người mê xe. Biết về xe và có khả năng nhận biết sự khác biệt dù là nhỏ nhất về xe.
Nếu bạn là CEO, một CMO hay một Brand Director, có mấy bài học quản trị bạn có thể tham khảo. Bất kể doanh nghiệp bạn là ngành gì. Lớn hay bé. Cao cấp hay bình dân.
Lesson 1
Trong ngành kinh doanh của bạn, còn có cơ hội đẩy sự khác biệt sản phẩm lên mức “cực đoan”?
Nếu có, hãy xem đó là cơ hội. Nhưng đây là lựa chọn có điều kiện. Thiếu các điều kiện sau, lựa chọn này sẽ đi vào ngõ cụt.
– Doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh về nguồn lực để triển khai. Nên nhớ rằng để có một mi li mét để chạm tới cực đoan đòi hỏi rất lớn đầu tư về nguồn lực (tài chính, công nghệ, con người).
– “Điểm cực đoan” này có khả năng “thương mại hoá – marketable”. Có nghĩa là khách hàng cần nó, khao khát nó và họ có thể nhận biết được nó. Thật vô nghĩa nếu khác biệt tạo ra bao tốn kém nhưng vật vã lắm khách hàng mới nhận ra.
– Điểm cực đoan này có đủ volume (độ lớn) khách hàng cần nó. Bạn biết không, “đầm đến cực đoan” có nhiều người thực sự cần không? hay chỉ có 1/1000 người khao khát điều này?
Lesson 2
Cạnh tranh bằng sự phù hợp hơn, đừng cố tốt hơn
Nếu bạn đẩy khác biệt lên mức “Cực đoan”. Rất tốt. Nhưng dù cực đoan đến mấy bạn vẫn chỉ tạo ra một “quả táo ngon hơn”. Và người mua vẫn đang so sánh “cam-cam” với nhau (chuyên môn thì gọi là brand differentiation).
Đây là cạnh tranh về sự đối đầu. Và bạn biết rồi, với chiến lược đối đầu, thường rất tốn kém, đầu rơi máu chảy. Và chỉ có brand nào nhiều tiền, mạnh lực mới chọn hướng đi này.
Bạn muốn một quả cam ngọt hơn?
Tôi sẽ mang đến cho bạn một quả táo. Bạn sẽ quên ham muốn ăn cam ngay.
Bài viết trên của anh Đạt khiến tôi nhớ câu chuyện với một doanh nghiệp ở Đức. Ông này rất mê xe. Ở Đức dòng xe sang ở thế chân kiềng là Mercedes, Audi và BMW. Hôm đó ông ta chở tôi & mấy người bạn bằng chiếc xe Tesla. Ông ấy vừa đi vừa bấm bấm, vừa giới thiệu trong tự hào về chiếc xe đậm chất công nghệ đang lái. Ông bảo rằng Tesla là một quả táo. Còn 3 ông xe Đức kia là những quả cam. Những quả cam xịn, rất xịn. Nhưng vẫn là cam.
Lesson 3
Chiến lược sub-category
Đây là lựa chọn nằm giữa Lesson 1 & Lesson 2
Vì chiến lược này không có trong bài viết trên của anh Đạt nên khó dẫn chứng. Không phải Cam-Cam. Không phải Cam Táo. Mà là Hybrid giữa hai loại này.
Sáng nay đến văn phòng. Như thường lệ tôi pha cho mình cốc cappuccino. Nó không xịn hơn các cốc cappuccino các quán chuyên nghiệp. Nhưng đó là một cốc cafe kiểu “quả táo”. Bạn biết rồi đấy. Quả táo là biểu tượng của sự mới lạ. Chả thế mà táo còn gọi là trái cấm địa đàng thì phải.
BrandSon/Interloka

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here